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转型产业互联网平台,“错位竞争”的新氧值得期待吗?

发表于 2023-06-07 17:33:11 来源:完美真人

  文|宁成缺

  来源|博望财经

  作为“互联网医美龙头”,错位竞争新氧再次玩出了新花样。转型值

  近日,产业新氧集团董事长兼CEO金星对外发布新氧科技发展战略:从医美电商平台向产业互联网平台转型,互联并正式推出新氧优享、网平新氧快享、新氧新氧专享三大创新业务,期待全方位赋能医美机构、错位竞争医美厂商和医美医生。转型值

  自2019年上市以来,产业新氧股价一路下行。互联2022年6月以来一直处于1美元之下,网平还于去年7月收到了纳斯达克发出的新氧退市警示函。截至文章发稿,期待新氧每股报收2.590美元,错位竞争总市值2.74亿美元。对于新氧来说,转型产业互联网平台这条路走得通吗?

  新氧是怎么赚钱的?

  新氧医美全称北京新氧科技有限公司,创建于2013年,是一家致力于用科技帮助爱美女性健康变美的公司,于2019年上市纳斯达克。

  招股书显示,新氧业务模式包括三部分,一是与医美相关的原创内容,二是高度社交化社区,三是医美在线预订服务。

  其收入结构一直以信息服务为主(医疗机构入驻费和投放广告费)。2018年至2021年,这部分收入占比从67.3%上升至77.1%。其次就是预定服务费(消费者在新氧上完成交易后,新氧抽取约10%的佣金)。

  新氧是“媒体+社区+电商”的模式。简单理解就是依托于新氧平台,以及微博、微信、视频平台等新媒体矩阵,依靠内容吸引大量用户,再进行商业变现。

  但是现如今,单纯的做流量生意已经不能满足新氧的胃口,转型产业互联网平台成为新下一步重点。

  根据公开资料,新氧优享是新氧推出的自营轻医美服务平台,通过新氧集中采购直供到店,并提供全流程服务。是对新氧原有的优质服务再度升级,为用户提供一站式服务履约方案。

  通过新氧优享自营旗舰店可以看到,其提供的医美项目主要包括抗衰、补水、塑形三大类,价格从2499-20999元不等,并没有低于2000元的项目。

  截至目前,新氧优享已覆盖27座核心城市、合作机构达131家、为机构输送优质用户超1万人。2023年,新氧优享预计将实现覆盖50城、500家机构、30种产品、服务用户18人次的规模。

  而新氧专享业务是针对个性化医美需求的用户而量身定制,帮助求美者更快找到好医生,同时帮助好医生实现自己的价值;新氧快享业务是服务于轻医美项目,为用户配备了快享好价、快享便利、快享保障服务。

  目前,新氧快享刚刚上线,首期预计在6大核心城市开放,聚焦肉毒毒素和光子两大品类,并逐渐开放至33城,同步提升品类覆盖,最终预计在年底向新氧平台机构全量开放,并覆盖超50%的维养品项。

  新氧为什么急不可耐的要转型呢?产业互联网平台对于新氧来说有什么吸引力?

  被明星集体投诉,新氧逐步丢失用户

  互联网平台的成功,离不开流量,新氧也是如此。

  为了获取流量,新氧在对外广告宣传上堪称“大手笔”。线上热门APP开屏、视频网站、热门电视剧和综艺节目植入、线下楼宇、电梯间、地铁站,新氧的广告简直无孔不入,让人逃无可逃。

  这让新氧的营销费用居高不下。财报显示,2018年-2021年,新氧的营销费用分别为3.06亿元、 4.7亿元、7.26亿元以及7.93亿元,分别占各期总营收的49.63%、40.81%、56.09%以及46%。

  除此之外,新氧还多次陷入到明星纠纷中,牵扯出多起明星网络侵权纠纷案。比如《比当众撒尿还让人震惊的是她红毯上的皮肤状态!!!》、《从张子枫变周也,她的整商不过是鞠婧祎2.0》……

  结果就是新氧被诸多明星“起诉”。天眼查显示,共有80多条以新氧为被告的网络侵权立案信息,原告包括张含韵、吴奇隆、杨幂、鞠婧祎等。以明星为噱头来发布内容吸引用户,这条路已经渐渐被“明星集体维权”堵死。

  与此同时,作为下游获客平台的新氧,还不断面临巨头的“跨界打劫”。本地生活服务龙头的美团、短视频流量黑洞抖音、影响用户决策的小红书都逐渐成为医美用户流量的重要入口,基于强大的用户基本盘,对新氧已形成“降维打击”。

  新氧的用户正在不断地下跌。财报显示,2022年Q3,新氧月活用户数仅为390万人,相较于2021年Q2的1000万人,缩水60%。与此同时,财报数据显示,2021年第一季度至2022年第三季度,新氧移动端平均月活跃用户分别为840万、1000万、800万、740万、440万、350万和390万。

  新氧的营收也呈滑坡之势,这也印证着新氧在医美行业的影响力减弱。2022年Q3财报。第三季度公司实现营收3.233亿元,同比下降25.07%;净利润230万元,同比下降66%;平均月活跃用户数390万,同比下降51%。

  对于互联网平台来说,用户量是平台发展的基础。在营收和用户双下滑的情况下,新氧的未来并不乐观。

  “错位竞争”能救新氧吗?

  外貌焦虑人人有,这也是美容行业经久不衰的重要原因。

  同样的,在科技日益进步的同时,医美行业也焕发着无限生机。根据艾瑞咨询发布的《2022年中国医疗美容行业研究报告》显示,2021年中国医疗美容市场规模达到2179亿元,增长率达到12.4%,预计2025年中国医美市场规模有望达到4108亿元(21年至25年CAGR为17.2%)。

  其中,轻医美具有灵活、创伤小、恢复期短、风险低等特点,更受消费者喜爱。非手术类医疗美容市场迅速扩大2021年市场规模达752亿元,预计2025年市场规模将上升到2279亿元(21年至25年CAGR为31.9%),有望成为医美主力市场。

  新氧目前也将定制化轻医美作为自己发展的重中之重。新氧优享、新氧快享、新氧专享三大创新业务确实可以提升品质保障和服务质量,但是如何实现和医美机构的利益共赢,避免既当裁判员又当运动员的冲突,这恐怕也是新氧需要考虑的问题。

  目前来看,新氧也在慢慢地深入上游布局。2021年7月,新氧以7.91亿元收购武汉奇致激光84.49%的股份,正式入局医美产业上游。

  毕竟,医美行业的典型格局是上游集中度高、利润丰厚。医美上游企业如原料厂商(华熙生物)、针剂厂商(爱美客)、设备厂商等,股价基本震荡上行。新氧想要慢慢爬坡行业上游,也在意料之中。

  除此之外,新氧也试图开辟第二条增长曲线。根据知情人士透露称,互联网医美平台新氧正式进军咨询、公关领域。36kr消息称,原新氧品牌公关团队内部孵化成立北京搜扬管理咨询有限公司,为医美行业客户提供咨询和公关服务。

  在垂直医美行业中,新氧已经累积了不少商家和用户资源,具有先发优势。在入驻医美机构数量方面,新氧财报显示,由上一年同期的4841家,增长到2022年Q3的6199家。

  作为一家医美机构,新氧没必要“碰瓷”消费明星,不如普及好医美专业知识,与明星达成正向合作,进行一系列的营销,从而以吸引消费者。

  多年前新氧金星曾表示,“做这个行业跟做其他互联网不一样,互联网讲究快,讲究流量,做医疗行业则要有敬畏之心,要做慢公司”。

  如今,医美行业监管政策愈发严格。继国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》之后,市场监管总局又发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》(以下简称“征求意见稿”),行业正式进入“严格监管”时期。

  再加上经济环境的变化以及疫情影响,居民的消费也愈加保守。普华永道发布的《2022年全球消费者洞察调研》表示,“因通胀影响了购物意愿,中国消费者普遍预计减少非必需品的支出。”

  非刚需性的医美想要撬动更多的消费者更难了,新氧想要向上,还需要有更多的革新。

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