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摆脱身份之困后,一加要往哪里走?

时间:2023-02-09 20:51:24 来源:网络整理 编辑:焦点

核心提示

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  一加手机要往哪走?

  这是困走一加手机去年6月与OPPO合并后,就始终盘旋在它头顶的后加问题。

  今年年初的往里一次采访中,一加总裁李杰也被问到这个问题。摆脱他坦言,身份“还没有完完全全想好”。困走

  在当前手机行业竞争日益激烈的后加大环境下,一加并入OPPO毫无疑问是往里个正确决定。但判断对错容易,把对的事情做到、做好,却复杂困难得多。

  合并一年半后,OPPO和一加已经找到了彼此协同的最佳方式。

  一加手机的身份之困

  自2017年以后,中国智能手机市场的大盘就不断下滑。市场规模的紧缩导致手机行业竞争异常激烈,中小手机品牌的生存空间遭到头部厂商进一步挤压。

  根据Counterpoint Research发布的2021年中国手机市占比数据和排名,vivo、OPPO、苹果、小米、荣耀等头部厂商的市场份额高达96%,这意味着留给其他品牌的市场份额仅剩4%。

  自2014年发布首款产品OnePlus 1以来,八年时间里,一加手机虽然通过一代代产品积累了良好的用户口碑,但销量上依然属于小众品牌。在2021年上半年全球出货量同比涨幅257%的情况下,全年销量首次突破1千万台。

  这个成绩不能说不好,但智能手机市场是一个不进则退的修罗场,根本没有“小而美”的生存空间。

  面对激烈的市场竞争,一加必须拿出更加积极进取的态度,进一步做大做强。

  这时候,与OPPO合并也就成了最佳选择。融合后,一加在供应链、技术、渠道和售后等方面都能得到OPPO的帮助。

  “首先体现在供应链上面。现在的手机行业非常集中,OPPO 2021年全球出货量大概是两亿,这使得我们从供应链获得了足够的支持,技术、缺货时的供应保障都有极大的优势。其次,OPPO的研究院、马里亚纳的技术,是一加可以利用的资源。第三,在渠道上,OPPO的渠道也会给一加赋能和加持。第四,OPPO的售后网点已经覆盖全国绝大部分的区域,这一套售后体系已经逐渐开放给一加使用。”李杰在接受媒体采访时如是说道。

  但企业合并也是个系统化工程,牵一发而动全身。并入OPPO后,一加如何重新定位自己的角色,成了一个很考验集团高层战略眼光的话题。

  一直以来,一加身上有两个非常鲜明的标签——极客和高端。

  从首款产品亮相开始,一加手机便深受海外极客用户群体的关注和喜爱。据官方披露,早期最多购买一加手机的是亚马逊、Facebook和Google三家公司的员工。当时很多硅谷公司的CEO都表示听说或者使用过一加手机,比如,苹果的前创始人Steve Wozniak,Paypal的联合创始人Pete Thiel,还有乔布斯十分欣赏的记者Walt Mossberg等。

  在这些硅谷精英的背书下,一加手机迅速在海外多国的高端市场打开了局面,甚至多次超越苹果、三星成为印度高端市场第一。

  今年7月,凯度联合谷歌发布《2022年Brandz中国全球化品牌50强榜单》,其中,一加手机连续6年蝉联该榜单,并连续4年稳居榜单十强。

  但并入OPPO后,一加的定位必须有所改变。

  一方面,一加要继续做大,就必须在服务好原有极客人群的基础上,找到新的人群和场景。在这个过程中,如何保持自身的品牌调性和特质,是一大挑战。

  另一方面,在高端市场,一加与OPPO旗下的Find系列,二者如何通过清晰的差异化定位实现高效协同,达到1+1>2效果,也很考验集团的排兵布阵能力。

  如今,这个问题已经有了清晰的答案。

  OPPO重摆战阵,开启双品牌时代

  12月17日,一加举办九周年庆活动。活动上OPPO首席产品官、一加创始人刘作虎对OPPO和一加接下来的战略协同作了系统性介绍:未来,OPPO会继续通过Find和Reno两个英雄系列,在影像和设计两个赛道引领行业,一加则作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌,聚焦在性能赛道。

  OPPO就此开启双品牌时代,未来OPPO线上就是一加。

  这无疑是一个十分巧妙的设计。

  一方面,这既延续了一加身上固有的“极客”调性,又与OPPO现有的产品线进行了有效区隔。

  需要强调的是,重新定位后的一加,瞄准的并非狭义上的极客,而是更加广义上的年轻科技爱好者。

  李杰曾经这样描述OPPO和一加用户群体的区别:以Find系列为例,OPPO内部定义为“新知青年”群体,通俗理解大概是写字楼白领,对拍照和商务功能看重;而一加用户中很大一部分追求性能,偏科技爱好者。

  这部分人群以年轻男性居多,很大一部分是学生,他们通常也是手机游戏的重度用户。

  由此出发,一加希望未来主打的人群是“爱玩游戏,追逐性能的年轻人”,基于这个定位,未来一加产品的外观、游戏体验、性能优化、充电体验都会有品牌自身的特点和专长。

  但这不意味着一加要做游戏手机。李杰强调,未来一加要做到全面流畅,包括久用流畅、应用启滑流畅。“游戏会作为我们重要的场景去讲,但不是我们的全部。”

  重新规划之后,一加和OPPO旗下各个系列都有了清晰的定位,在产品定义上不必追求大而全,而是可以做到各有特色、互为补足,更加精准地满足特定人群的需求。

  另一方面,一加主打线上的定位,也意在寻求增量。

  功能机转向智能机的时代,OPPO凭借线下渠道等优势不断进击,最终在2016年前后站上了中国智能手机市场的巅峰。

  如今,在线上占据优势的小米、荣耀等品牌也开始大举布局线下,意图蚕食在线下占据绝对优势的OPPO的市场份额。OPPO在努力捍卫自己大本营的同时,势必也需要反攻线上市场寻求增量。

  从数据来看,尽管中国智能手机市场大盘从2017年以后就不断下滑,但是线上市场规模却一直稳中有升:2020年,线上市场占整体的比重在29%左右,预计在2023年将上升到33%,是手机行业寒冬中少有的亮点。

  承担“反攻线上”的重任,一加无疑是最佳选择。

  一方面,一加诞生便是线上品牌,曾与亚马逊等多个国内外电商巨头合作,拓展了包括欧美在内的多个国际市场,线上市场经验极为丰富;另一方面,一加聚焦性能赛道,对产品极致追求,也更符合hu联网品牌的打法,可作为尖刀单点突破,实现弯道超车,改变线上市场格局。

  OPPO首席产品官、一加创始人刘作虎强调,“OPPO线上就是一加,不是说OPPO没有线上,而是OPPO是全渠道,一加专注于线上。”未来,在线上,OPPO的很多资源——包括资金、流量、技术等,都会优先往一加倾斜。

  再出发,一加能走多远

  对于一加而言,并入OPPO必然是受益的。但过去,这些益处更多是泛泛而谈,没有具体量化。

  如今重新明确品牌定位后,为了更好地扶持一加发展,九周年庆活动上,刘作虎也代表OPPO公布几个数字:

  • 100亿

  刘作虎表示,OPPO将在未来三年为一加投入100亿人民币,而且这只是OPPO单独为一加品牌投入的费用,还不包括在基础研发、供应链、渠道等方面,一加和OPPO共享的资源和资金投入。

  刘作虎透露,这100亿将主要用于新技术的研发。

  一加的定位是主打性能的先锋品牌。提升手机性能,早期更多是靠元器件的发展,比如芯片制程工艺等技术的进步。如今,手机性能优化已经进入到了深水区,手机厂商除了定制元器件,还要在底层技术上做很多优化。

  未来,一加不仅能够共享OPPO深厚技术的积累,还将围绕自身产品定位,进行大量的底层技术研发,比如芯片调度、内存管理、散热等等。

  李杰透露,在即将发布的一加11上,一加将针对内存推出一项革命性的技术。目前,这项技术已经得到了谷歌官方的认可。

  • 10000+

  做好技术研发,除了钱,更关键的是要有人才。

  当前,各大手机厂商都在努力争夺关键性技术人才。合并前,以一加的业务体量,很难吸引和供养足够多的顶尖技术人才。

  但与OPPO融合后,一加可以得到OPPO研究院和OPPO集团10000+工程师的技术支持。刘作虎透露,技术研发上OPPO研究院跟整个技术团队有多条主线,其中有专门给性能和游戏线做软硬件前期技术储备的,一加新品将会优先搭载OPPO这些主线,包括芯片、网络、信号、整体性能、充电、散热材料等方面的领先技术。

  • 5000+

  尽管一加定位为线上品牌,但在这个用户对产品体验要求越来越高的时代,线下渠道的布局也必不可少。

  李杰曾表示,一加虽然主战场在线上渠道,但是并不代表放弃线下,通过覆盖全国的线下体验点,能让更多用户直接触摸手机,一加产品在体验和质感上的优势才能被充分释放,也很好满足一些线下体验,线上下单的用户消费习惯。

  此外,一加要从过去的“小而美”走向大众化,线下渠道也必然会是一个关键节点。尤其是今年一加推出了定位中高端的Ace系列,能否给一加带来更多新用户,很大程度上取决于线下渠道。

  OPPO在线下铺设的渠道网络,曾帮助其一举打开了下沉市场。如今,借助OPPO的线下渠道积累,一加的线下布局也有望得到进一步的升级和重塑。

  目前,一加的产品已经入驻OPPO线下渠道,今年一加的线下体验店将覆盖到全国 2800 个区县,超过 4000 个商圈,体验点数量将超过 5000 个。

  • 1000

  一个品牌想要做大做强,完善的售后是不可或缺的,在这一点上,OPPO、vivo以及华为都做得相当出色,而一加则还有相当多的功课要补。

  据雷峰网(公众号:雷峰网)了解,与OPPO合并前,一加在广州只有两家授权店。在广州这样的一线城市尚且如此,其他低线城市的售后难度就更加可想而知了。

  一加显然也意识到了这个问题,因此早在一加10 Pro发布会上就公开表示,近1000家OPPO售后网点已经向一加用户开放。

  九周年庆活动上,刘作虎再次重申了这一信息。他表示,“这两年,大家换手机的周期越来越长,从前几年的18个月变成了现在的超过30个月,这就让用户对于售后服务的体验更加看重”。

  有了OPPO体系的售后服务资源支持,未来用户在家附近就能享受更全面、更便捷的售后服务。这对于一加赢得更多用户,无疑是一项重要的助力。

  • 0

  除此之外,为了支持一加做好产品,更好地争夺市场增量。OPPO在公司政策上允许,未来三年一加产品的硬件综合净利润率可以为0。换言之,一加团队暂时不需要考虑盈利问题,只要一心做好产品就够了。

  李杰表示,硬件综合净利润率可以为0,不代表一加要一味地定低价、打价格战,这不是一加的初心和初衷。

  “我们核心还是想着从用户的需求出发,把产品做好,把真正的体验做好。所以我们在提净利润率可以为0的时候有一个前提,先做好产品。”

  对于一加而言,过去两年来,它的目标从未如此清晰过,也从未拥有过如此富裕的资源。

  用李杰的话来说,“现在已经不是方向的阶段了,包括在这之下所匹配的资源、人力,以及未来的技术投入,都已经到了路线图执行的阶段,都是非常清晰的。”

  这让他信心十足。

  李杰表示,希望未来三年,在2000元以上的线上市场里,一加能够做到份额第一。

  不过,在当下竞争激烈的手机行业,实现这个目标也并非易事。

  曾经带来无数惊喜的一加,未来能否创造新的奇迹,我们且拭目以待。